Unlautere und irreführende Werbung prüfen

Unlautere oder irreführende Werbung kann Kundenentscheidungen beeinflussen und Mitbewerber benachteiligen. Ob eine Werbeaussage gegen das UWG verstößt, hängt von Inhalt, Kontext, angesprochenen Verkehrskreisen und der konkreten geschäftlichen Entscheidung ab. Rechtsanwalt Oliver Langner berät in Düsseldorf zur Prüfung eigener Werbung und zum Vorgehen gegen unlautere Werbung von Mitbewerbern.

Wann ist Werbung nach dem UWG irreführend?

§ 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen. Eine Irreführung kann insbesondere vorliegen, wenn eine geschäftliche Handlung unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben enthält und diese geeignet sind, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen. Das Gesetz nennt unter anderem Angaben zu wesentlichen Merkmalen einer Ware oder Dienstleistung, Preis und Preisberechnung, Bedingungen der Leistung sowie Eigenschaften oder Rechte eines Unternehmens.

Deshalb lässt sich eine Werbeaussage nicht immer nur anhand einzelner Wörter beurteilen. Maßgeblich kann sein, wie die gesamte Darstellung auf die angesprochenen Marktteilnehmer wirkt. Bilder, Sternchenhinweise, Preisbezüge, Vergleichsmaßstäbe und der Zeitpunkt einer Aufklärung können die Bewertung verändern.

Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen

Nicht nur falsche Angaben können wettbewerbsrechtlich relevant sein. § 5a UWG erfasst auch Fälle, in denen wesentliche Informationen vorenthalten, verheimlicht, unklar bereitgestellt oder nicht rechtzeitig mitgeteilt werden und dies eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. Gerade bei kurzen Werbeformaten, Online-Angeboten und Social-Media-Kommunikation ist deshalb zu prüfen, welche Informationen unmittelbar erforderlich sind und welche zulässigerweise an anderer Stelle bereitgestellt werden können.

Typische Prüfungsfelder bei Werbung

• Preis- und Rabattwerbung

  Zu prüfen sind Bezugspreise, Bedingungen, Laufzeiten, Pflichtangaben und die Frage, ob der vermittelte Preisvorteil tatsächlich besteht.

• Spitzenstellungs- und Alleinstellungswerbung

  Aussagen wie „Nr. 1“, „führend“ oder vergleichbare Superlative können besondere Anforderungen an Tatsachengrundlage, Reichweite und Aktualität stellen.

• Produkt- und Leistungsangaben

  Eigenschaften, Herkunft, Verfügbarkeit, Testergebnisse, Zertifizierungen oder sonstige Vorteile müssen so dargestellt werden, dass kein unzutreffender Gesamteindruck entsteht.

• Werbung mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen

  Umweltaussagen müssen anhand der aktuellen gesetzlichen Anforderungen und des konkreten Aussagegehalts geprüft werden. Pauschale Begriffe können ohne ausreichende Erläuterung problematisch sein.

• Vergleichende Werbung

  Wer eigene Leistungen mit einem Mitbewerber vergleicht, muss neben allgemeinen Irreführungsverboten die besonderen Voraussetzungen der vergleichenden Werbung beachten.

Unlautere Werbung eines Mitbewerbers: Beweise sichern

Wer gegen eine Werbemaßnahme eines Mitbewerbers vorgehen möchte, sollte die konkrete Darstellung belastbar dokumentieren. Bei Online-Werbung können vollständige Screenshots mit URL und Datum, Anzeigenvarianten, Landingpages, Preisangaben oder Produktdarstellungen entscheidend sein. Danach ist zu prüfen, ob ein Unterlassungsanspruch besteht und wer ihn geltend machen darf. Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung kann der außergerichtlichen Klärung dienen; bei besonderer Eilbedürftigkeit kann auch einstweiliger Rechtsschutz in Betracht kommen.

Eigene Werbung vor Veröffentlichung prüfen

Eine präventive Prüfung kann sinnvoll sein, wenn Kampagnen mit Preisvorteilen, Superlativen, Vergleichen, Tests, Zertifikaten, Nachhaltigkeitsaussagen oder besonders knappen Hinweisen arbeiten. Ziel ist nicht, Werbung unnötig juristisch zu überladen, sondern die Aussage so zu gestalten, dass Verbraucher und Marktteilnehmer die wesentlichen Informationen klar verstehen und das Risiko eines wettbewerbsrechtlichen Konflikts reduziert wird.

Abgrenzung zu Onlinehandel und Unterlassung

Bei Online-Shops kommen zusätzlich strukturelle Fragen zu Produktseiten, Preisangaben, Plattforminformationen und Verbraucherinformationen hinzu; hierfür gibt es die Vertiefung Wettbewerbsrecht im Onlinehandel. Ist bereits eine Abmahnung ausgesprochen worden, sollte eine geforderte Unterlassungserklärung gesondert geprüft werden.

Ob Werbung unlauter ist, hängt von der konkreten Gestaltung und Wirkung ab. Einzelne Schlagworte oder Beispiele ersetzen keine Prüfung der vollständigen Werbemaßnahme.